Vins de Provence à l’export : ruée vers l’or rosé

A l’image du travail de fond réalisé sur son terroir pour écrire ses lettres de noblesse, la Provence des vins sème à l’export depuis longtemps, s’appuie sur des plans stratégiques adaptés aux évolutions du marché, cultive sa qualité et son image. Le Conseil interprofessionnel des vins de Provence (CIVP), bras armé de la filière, accompagne avec professionnalisme les démarches concourant désormais à la ruée vers l’or rosé, en particulier aux Etats-Unis. Retour sur une immersion expresse à New York.

Dès les grands boulevards, on a senti le choc ! Le rosé de nos terroirs a conquis l’Amerloque ! La Provence à la barre est dans les starting-blocks ! Pour écrire cette histoire, de Denver à New York !… En mission de 48 heures en début d’été dans la ville qui ne dort jamais et dont l’éveil à la Provence des vins est sans précédent, le CIVP a continué de préparer le terrain, voire de l’ériger en terreau pour les développements futurs. Ces dernières années, le marché américain a en effet connu une croissance à deux chiffres (au moins 30% à chaque exercice), enregistrant 43% du volume des exportations en 2017 (50% en valeur), soit 23 millions de bouteilles de rosé de Provence sur les 54 millions qui partent à l’étranger. Un poids considérable sur une production l’an dernier de 139 millions de bouteilles de rosé (155 millions dans les 3 couleurs) à l’échelle du Conseil interprofessionnel des vins de Provence. Lequel rassemble Coteaux Varois en Provence, Coteaux d’Aix-en-Provence, Côtes de Provence (96% des vins d’appellation d’origine de la Provence).

A star is born

Tout ceci n’est pas le fruit du hasard. « C’est un peu le principe de la tâche d’huile qui se répand », confiait Alain Baccino à New York, constatant avec plaisir chez un caviste en plein Time Square l’appétence des Américains pour le vin rosé. En l’occurrence de Provence en majorité sur plusieurs centaines de bouteilles en rayon. Selon le président du CIVP au moment de la mission – Jean-Jacques Bréban lui a succédé depuis – « c’est le résultat de notre engagement de longue date sur la qualité du vin, du sol, de notre espace environnemental, sur la recherche avec le Centre mondial du rosé de Vidauban, sur le goût, sur la couleur spécifique de nos vins, sur la façon de faire savoir tout cela et bien d’autres éléments, parmi lesquels nos investissements dans la modernité de nos installations, y compris dans des caveaux permettant des ventes directes massives aux domaines ». Ainsi, l’intérêt suscité pour nos rosés de Provence, pris en considération petit à petit, puis en modèle, s’est propagé sur le plan national et international. A tel point que le rosé a doublé le blanc sur le marché mondial, tandis que le rouge subit la double peine de la perte de vitesse et de la concurrence des vins du « nouveau monde », Afrique du Sud, Chili, Argentine, Australie, Nouvelle Zélande, Canada, Etats-Unis… Le marché Nord Américain, justement, connaît un développement exponentiel ces dernières années, sous l’impulsion des démarches de la filière et des précurseurs producteurs et négociants qui ont essayé de faire la bouteille à l’export avant les autres, mais aussi grâce à des « stars » du cinéma comme Brad Pitt ou du business comme Sacha Lichine. Ils ont non seulement investi dans des exploitations varoises mais ont attiré les projecteurs sur leurs vins, élargissant le regard sur l’ensemble de la Provence du rosé, dont le Var est l’épicentre.

 America great again

« Ce n’est pas fini, on peut même raisonnablement penser que ce n’est qu’un début car les efforts de communication se conjuguent et ont un effet démultiplicateur, entre les initiatives privées et les opérations collectives de l’interprofession », explique Alain Baccino. Le CIVP consacre 50% de son budget au développement export, sur des destinations ciblées qui évoluent en fonction des résultats. La Chine par exemple, visée naguère, n’a pas répondu par les volumes espérés, pour autant il convient de garder un œil ouvert sur cette immense partie du monde au cas où elle se déciderait de s’éveiller elle aussi au rosé. L’Asie du Sud-Est (Corée, Viêt Nam), Hong Kong, Singapour ont déjà franchi le pas, l’Europe reste un consommateur fidèle, notamment Le Royaume Uni (13% des exportations) en forte progression également ou l’Allemagne (7%)… Ce sont surtout les Etats-Unis qui ont largement contribué au quasi triplement des exportations de rosé dans le monde en 5 ans (30% aujourd’hui), sachant que ce marché rémunérateur fait pâlir d’envie les concurrents de la Provence, avec des marges largement supérieures au segment GMS (Grandes et moyennes surfaces). En outre, l’organisation à l’exportation s’est aussi professionnalisée, permettant aux petites entreprises d’y accéder de mieux en mieux. En 10 ans, les exportations ont augmenté de 270 000 hectolitres, soit + 547% en volume et + 1020% en valeur !

Masterclass in New York

Valérie Lelong, responsable marketing export du CIVP, situe le virage Nord Américain à partir de 2009, à la faveur de subventions européennes dédiées aux marchés des pays tiers, hors Europe donc. « Un euro investi équivaut à un euro de subvention, ce qui a considérablement aidé à pénétrer ces nouvelles destinations, à faire apprécier le rosé de Provence et à booster son expansion par des missions sur place, explique-t-elle (tous pays confondus, le budget export 2017 était de 800 000 euros, dont 400 000 euros dans le champ des actions à subventions). Une implantation soutenue in situ par des Agences de communication et marketing intervenant en support très pointu d’opérations de promotion et de communication. La masterclass à New York conduite par Alain Baccino et Valérie Lelong s’est dans ce cadre appuyée sur l’Agence Sopexa avec laquelle le CIVP est sous contrat Outre Atlantique et dans de nombreux pays, afin de préparer les différents volets de la mission. A savoir une « Rosé connection » avec des cavistes locaux et des distributeurs de vins de Provence, parmi lesquels des domaines provençaux qui ont créé leur propre société d’importation depuis les Etats-Unis, mais aussi un événementiel presse original. Une dégustation présentation de rosé sur un rooftop aux couleurs du CIVP, suivie d’un repas préparé par une (master)cheffe new yorkaise avec accords mets/vin commentés par un sommelier Américain réputé. Une réussite gustative et qualitative au cours de laquelle de nombreux messages peuvent s’inscrire dans la longueur (y compris en bouche). La presse new yorkaise présente a manifestement été conquise.

Good storytelling

C’était à New York, où le rosé s’insinue même sur les panneaux des grandes avenues, mais de Seattle à Denver le phénomène se reproduit. Sans oublier la Californie chère à Jeff Morgan, qui possède des vignes autour de San Francisco et une cave de 700 m2 à Berkeley. L’ex-roi du rosé aux USA (comme il aime se baptiser), qui été le premier à en faire en 2000 après l’avoir découvert dans le Sud de la France, estime que « le rosé est le meilleur vin du monde pour manger. Il s’adapte à toutes les cuisines, toutes les étapes du repas. La montée en puissance du rosé chez nous et dans le monde vient du fait que les gens ont compris de cela, et pour ce faire ont eu la possibilité de boire du bon rosé… ». Cette analyse s’est complètement confirmée lors de la « Rosé connection » du CIVP puisque les vins dégustés et/ou proposés à la vente étaient tous d’une gamme supérieure, voire le top. Leur prix de commercialisation également, à 20, 30, 40 dollars la bouteille. C’est ce qu’on appelle de la valorisation ! Les Américains priorisent le goût, la qualité du vin rosé, mais adorent conjointement qu’on leur raconte l’histoire du domaine, des vignerons qui le cultivent et l’exploitent, expliquent de concert plusieurs importateurs. Et si, en plus il est organic (équivalent du bio), c’est le must…
« Nous faisons l’interface entre la stratégie du CIVP et la compréhension des attentes du marché Américain », commente Diane Santerne, directrice de clientèle chez Sopexa à New York. « Il s’agit pour les vins de Provence de s’émanciper d’un effet de mode et de s’inscrire ici dans la durée, tout en travaillant sur la valeur par une approche premium. Cela passe par une démarche d’éducation des forces de vente et un positionnement qualitatif. Parallèlement, on touche par de l’événementiel, ou encore par du contenu sur les réseaux sociaux, les prescripteurs qui ont de l’influence sur les consommateurs. Tous ceci démultiplie l’impact, sur toutes les catégories de consommateurs… ».

Reste que la réussite actuelle mérite toute la vigilance de la filière pour se perpétuer. « Etre premier est une position, pas une stratégie », répète Alain Baccino. Un état d’esprit plus que jamais d’actualité en pleine ruée vers l’or rosé…

« Ce n’est pas fini, on peut même raisonnablement penser que ce n’est qu’un début car les efforts de communication se conjuguent, et ont un effet démultiplicateur, entre les initiatives privées et les opérations collectives de l’interprofession », explique Alain Baccino

 

 
Rosé connection à Greenwich Village

Le CIVP et son agence de marketing et communication export à New York, Sopexa, avaient convié au début de l’été cavistes Américains et importateurs pour une masterclass « Rosé connection ». Au centre de Greenwich Village, au premier étage d’une bâtisse en pierre et bois datant de la fin 18e, typique du quartier, rénovée en restau branché, le Bobo House, les cavistes réunis en séminaire ont écouté, avec le savoir vivre américain, les commentaires savants et complémentaires du sommelier Arthur Hon, de la directrice export du CIVP Valérie Lelong et du président du Conseil, Alain Baccino. La storytelling du vin de Provence, précise tout étant concise, ses qualités, sa typicité, son économie conduisant au leadership désormais, sa conquête du monde et de l’Amérique…, le programme était soigné et apprécié. La dégustation aussi, accompagnant le déroulé de la formation/information. Que du bon rosé de Provence issu des 3 appellations Coteaux Varois en Provence, Coteaux d’Aix-en-Provence, Côtes de Provence, agrémenté au final d’un petit supplément d’âme du vin lors de la description en anglais de la fabrication du rosé par Alain Baccino. De quoi mettre tout le monde dans les meilleures dispositions pour échanger ensuite au rez-de-chaussée, autour du bar comptoir, avec les distributeurs représentants les vins de Provence, bouteilles à l’appui, verres à la main.

C’est cela aussi l’éducation au rosé de Provence, de petites opérations ciblées qui contribuent à atteindre le leadership mondial en Appellation d’origine protégée (5% à 6% du marché mondial). Conjointement, cette qualité reconnue et cet intérêt grandissant constituent des portes d’entrée pour promouvoir les autres couleurs de la Provence, le rouge et le blanc, dont les volumes de production restent faibles (7% et 4%) mais qui gagnent à être connus et bus. Le niveau global de l’offre conférant à la Provence une reconnaissance encore jamais atteinte.

 
Repères

Vins de Provence
3 appellations représentant 96% du volume
Coteaux Varois en Provence (10%), Coteaux d’Aix-en-Provence (16%), Côtes de Provence (74%)
Production 2017 : 155 millions de bouteilles, à 89% en rosé
Dont 30% de rosé à l’export en volume
Répartition des exportations de rosé (selon les douanes françaises) :
43% USA, 13% Royaume Uni, 7% Belgique et Allemagne, 5% Pays-Bas, 3% Canada, Suisse, Suède, Australie, 1% Danemark, Chine, Asie du Sud-Est, 10% autres pays
80 actions du CIVP en 2017 sur 8 pays phares :
Royaume Uni, Allemagne, Belgique et Suède en Europe
USA, Canada, Asean et Australie pour les pays tiers
En 10 ans, l’exportation du vin rosé de Provence a connu une croissance de 547% en volume et de 1020% en valeur !

 
« Keep calm and go on » au CIVP

Dans son éditorial de rapport d’activité 2017 du CIVP, le président Alain Baccino avait emprunté cette devise anglaise, « restez clame et continuez » pour résumer les bases solides de la filière viticole en Provence et le bel avenir qui ne demande qu’à être cultivé. C’est en résumé le message qu’il a confirmé le 5 juillet dernier à Pierrefeu lors de la passation de présidence qu’il occupait depuis 3 ans, au titre de représentant de la production, à Jean-Jacques Bréban, au nom du négoce. Une présidence en alternance, transmise avec un grand respect mutuel entre les deux grands leaders de la filière viticole régionale depuis des décennies. C’est la troisième fois que Jean-Jacques Bréban occupe cette fonction, alors que l’export est au plus haut, ce qui n’est pas pour lui déplaire sachant qu’il a fait partie des pionniers en la matière. Saluant le travail de son prédécesseur, qui été particulièrement applaudi par ses pairs et félicité pour la qualité de son mandat, le nouveau président a fixé trois axes stratégiques dans la continuité : le leadership à l’export, la préservation des terres viticoles, la transition écologique.
Dirigé par Brice Eymard, le Conseil interprofessionnel des vins de Provence rassemble 486 caves particulières, 61 caves coopératives, une centaine de sociétés de négoce.

CIVP
Maison des vins
RN7
83460 Les Arcs-sur-Argens
Tél : 04 94 99 50 10
Mail : civp@provencewines.com
www.vinsdeprovence.com

O.R.